병의원 운영의 요소는 무엇일까? 의사, 직원, 고객 일 것이다. 의사(원장)과 직원은 내부적 요소이며, 고객은 외부적 요소라고 구분해 볼 때 운영을 가능하게 하는 요소 고객은 그야 말로 병의원운영의 기본이 된다고 볼 수 있다. 그리고 병의원은 내부적 요소와 외부적 요소가 관계를 맺었을 때 비로소 매출이 발생하여 운영이 가능해지며 지속될 수 있다. 그렇기에 병의원은 운영비용 중 많은 비중을 투자하면서 마케팅을 실행하고 있는 것이다. 즉 마케팅은 외부에 있는 고객에게 우리 병의원이 가지고 있는 진료의 차별성, 경쟁력을 알려서 고객을 내원하게 만들고 또다시 내원할 수 있도록 유도함으로써 병의원에 매출을 발생시키는 것이 목적이다.

 

그런데 여기서 궁금한 것은 고객에 대한 평가이다. 대부분 병의원은 진료과목, 특성, 차별성을 내용으로 마케팅을 하는데 고객은 친철, 편의 등으로 평가를 하고 있는 것이다. 다시말해 병의원은 열심히 의료행위에 포커스를 맞추어 고객에게 어필하고 있는데 정작 고객은 병의원의 서비스에 포커스를 맞추어 평가하고 계속해서 병의원과 관계를 맺을지를 결정한다는 뜻이다.

 

결국 마케팅에 대한 관점전환이 필요하다. 병의원 마케팅을 의료행위로 국한시켜서는 안되고 의료서비스로 확대해서 봐야 한다. 과거 턱없이 병의원 공급이 부족했을 때는 의료행위가 중심이 된 마케팅이 가능했지만 하루가 멀다하고 경쟁자가 생기는 의료시장에서는 의료서비스로 확대하여 마케팅을 실행해야 그 목적을 달성할 수 있는 것이다.

 

지금의 고객들은 모두 스마트 폰 의사이다. 네이버에 검색만 하면 자기 증상과 처방쯤은 쉽게 찾아낼 수 있다. 또한 ‘어떤 병의원이 좋다’라는 호불호의 댓글과 후기는 넘쳐난다. 그래서 대부분의 병의원은 온라인 마케팅에 경쟁적으로 메달리고 있는 이유이다.

 

이처럼 고객은 병의원을 내원하기 전에 여러 번의 검색을 통해 결정을 내린다. 그 과정에서 고객은 자신의 결정과 판단이 맞다는 사실을 확인받고 싶은 심리가 존재한다. 이 점을 병의원 마케팅에서 주목해야 한다. 그런데 정작 병의원을 내원해보니 사실과 다르다면 기대만큼 실망하게 된다. 아니 실망을 넘어서 불만을 표출하게 된다.

 

위에서 잠깐 고객이 스마트폰 의사라고 말했지만 사실 고객이 병의원 진료수준에 대해서 정확하게 알 수는 없다. 그리고 고객 스스로 그것은 전문영역이라고 존중하고 있다. 그렇기에 전문가를 통해 자신의 질병에 대해 알고 싶은 것이고 미리 검색한 정보, 그것이 비록 잘 못된 정보라고 할지라고 원장을 통해 듣고 싶은 것이다.

 

그런데 만일 의료행위에 치중한 나머지 즉 고객의 질병을 치료만 해주고 어떤 상황인지, 어떤 과정을 통해 치료했는지라는 서비스를 제공하지 않게 되면 당연히 고객은 만족하지 못하고 실망하게 된다. 결국 좋은 치료를 받았음에도 그 병의원은 불친절하다라는 평가를 받게 된다. 결과적으로 마케팅 목적을 달성하지 못한 셈이 되는 것이다.

 

또 다른 내부적 요소 직원에 대해서도 동일하게 고객은 평가하고 있다. 분명 웹사이트, 블로그, 광고에는 정직, 만족, 진솔, 감동이란 단어를 사용하면서 마케팅을 하고 있다. 당연히 고객은 내원하면서 고객으로서 대우를 받을 것이라고 생각하게 된다. 그런데 정작 접수할 때 눈 한번 마주치지 않으면서 ‘처음 오셨어요? 여기에 적어주세요 그리고 호명될 때까지 기다리세요’라는 말을 듣게 된다면 고객은 어떤 평가를 내리게 될까? 진료실에서 오로지 대기번호만 보고 있는 고객에게 다음 대기장소에서 기다리세요 라는 짧막한 얘기를 듣게 된다면 고객은 불만을 느끼지 않을 수 없을 것이다. 그 기분으로 진료를 받는다고 생각해보자 원장의 진료행위가 좋게 보일 수는 없을 것이다.

 

다시말해 고객은 진료를 받기 위해서 내원한다. 하지만 내원목적을 만족시키기 위해서 의료서비스가 반드시 제공되어야 하는 것이다. 초두효과라는 것이 있다. 처음 경험한 기억이 강하게 저장되어 그 후에 경험하게 되는 것들에 대해서 처음 경험한 것을 기준으로 평가하는 효과를 말한다. 우리는 마케팅을 통해 고객과 약속을 하고 있다. 따라서 고객은 우리가 약속을 지켜주길 기대하고 있는 것이다.

 

시장조사전문기관인 엠브레인트렌드모니터의 병의원 관련 인식조사에서 보면 병의원을 선택할 때 가장 고려하는 요인으로 집과의 거리, 주변의 평판, 대외적 인지도, 의사평판 및 인지도 순으로 나타났다. 집과의 거리를 만족시켜주는 위치에 있는 병의원은 지금시대에는 너무 많다. 따라서 주변평판이 더 중요한 요인이 된다.

 

따라서 ‘고객에게 약속하는 병의원의 마케팅’은 ‘고객으로부터 어떠한 평가를 받아야 하는가’를 명확하고 구체화하여 실행해야 한다. 그러기 위해서 원장이 고객에게 할 수 있는 일, 해야만 할 일

직원이 고객에게 할 수 있는 일, 해야만 할 일에 대해 체계적으로 정리하는 것에서부터 시작해야 한다. 그 과정에서 각 자의 역할이 나오게 된다. 여기서도 중요한 것은 유기적으로 역할을 수행하는 부분을 찾아야 한다.

 

분명한 것은 마케팅은 원장과 직원 그 어느 쪽의 업무가 아닌 함께 해야 하는 일이며, 함께 했을 때 성과를 낼 수 있는 업무이다. 따라서 의료행위에 국한된 마케팅이 아닌 의료서비스가 수반된 마케팅이 되어야 한다. 

 

주범준 병의원 컨설팅 전문가 (스타리치 어드바이져 병의원 컨설팅 전문가)