상대를 파악하며 친밀한 관계를 형성하는 인간 관계처럼, 병원도 환자에 대해 알아가며 고객과의 관계를 형성하는 것이 중요하다. 과거에는 의사의 학력이나 경력, 의료 기술만으로 고객을 창출할 수 있었지만, 요즘에는 의료 기술과 함께 고객을 위한 편의와 서비스를 제공하는 것이 기본이 되었다.

병원 고객은 온라인을 통해 정보를 얻고, 이를 토대로 병원과 의사를 선택한다. 내원한 고객은 이미 병원에 대한 정보를 확인한 상태라는 것이다. 처음 본 고객의 마음을 사로잡기 위해서는 고객이 원하는 서비스를 제공해야 한다. 즉, 고객이 원하는 병원은 무엇인지, 어떤 편의를 제공할 수 있을지에 대한 빠른 판단이 필요하다.

다행히 병원은 다른 업종에 비해 고객 정보를 쉽게 얻을 수 있다. 나이, 성별, 주소, 연락처 등을 쉽게 알 수 있고, 이를 토대로 진료 과목, 방문 날짜, 방문 횟수, 진료비 내역 등을 확인할 수 있다.

고객의 데이터는 병원의 마케팅, 광고, 경영 목표를 판단하는 데 효과적이며, 재무 관리, 세금 관리, 예산 수립에도 활용될 수 있다. 즉, 데이터를 활용하면 병원 경영의 핵심을 파악하기가 쉬워진다.

이에 많은 병원은 CRM(Customer Relationship Management, 고객 관계 관리)을 운영하고 있다. CRM은 고객과 관련된 내외부 자료를 분석하고 통합하여 고객 중심 자원을 극대화하고, 이를 토대로 고객 특성에 맞게 마케팅 활동을 계획하고 지원하며 평가하는 과정이다.

고객 데이터를 세분화하여 신규 고객 창출, 우수 고객 유지, 고객 가치 증진, 잠재 고객 활성화, 평생 고객 확보 등의 전략을 마련할 수 있다. 적극적인 관리를 통해 충성 고객을 확보할 수 있다.

다만 CRM을 구현하기 위해서는 고객 정보가 구축되어야 하고, 구축된 데이터를 바탕으로 고객의 특성을 분석하여 고객 개개인의 행동을 예측한 마케팅 채널과 연계되어야 한다. 고객 정보를 활용하는 목표가 명확하지 않다면 데이터를 가공할 수 없고, 정확한 예측이 어려워진다. 즉, 프로그램을 활용한 고객 관리 시스템부터 시작해 고객 정보 활용을 위한 목표를 구체화시키는 것이 효과적이다.

CRM의 기본 목적은 고객 정보를 바탕으로 만족도를 높이고 병원을 다시 방문하도록 하는 것이다. 따라서 수집된 고객 정보는 곧바로 데이터로 변환되어야 한다. 고객 정보를 데이터로 변환할 때는 활용 목적에 따른 지표별 분석 작업이 필요하다.

고객의 질병 지표를 분석하는 경우에는 계절별 건강 관련 정보 및 유의사항을 고객에게 제공할 수 있으며, 정보 유형에 따라 이메일, 카카오톡, 우편 등의 제공 매체를 선별하는 데 활용할 수 있다. 또한 지표를 통해 일별, 월별, 지역별, 연령별, 진료 과목별, 의사별 고객 수를 분석하여 병원 경영 현황을 파악할 수 있다.

그러나 대다수 병원에서 사용하고 있는 일반적인 CRM은 단순히 환자 및 일정을 관리하고 알리는 수준에 그친다. 또한 일정 규모 이상의 병원에서 필수적으로 도입해 사용하는 처방전달시스템(OCS)과 연동이 어려워 환자 정보와 진료 기록에 관한 데이터를 수작업으로 처리해야 하는 경우도 있다.

그뿐만 아니라 상담, 아웃바운드 콜, 민원 처리 등 기존 고객 관리부터 신규 고객 확보 및 고도화된 고객 분석을 통한 지속적 마케팅 활동까지 통합적인 관리가 어렵다.

따라서 대기업 수준의 체계적인 마케팅 관리 기능과 일원화된 프로세스로 CRM을 구축하기 위해서는 반드시 전문가의 도움을 받는 것이 바람직하다.

노승균 병·의원 컨설팅 전문가

• 現) 스타리치 어드바이져 병의원 컨설팅 전문가
• 現) 전자신문 기업성장지원센터 병의원 컨설팅 전문가
• 前) 조세일보 기업지원센터 병의원 컨설팅 전문가
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